B2C軟肋凸現 誰來革卓越們的命(6.07) |
財經時報記者 王宏亮 卓越網一度曾是中國B2C領域一塊響當當的招牌,但自2004年被亞馬遜收購後,卻幾乎鮮有創新。原先陳年時代的小而精路線雖然後來被改頭換面修正為大而精路線,圖書品種和倉庫面積也增加瞭不少,但這些舉措充其量隻能算是修修補補,而非關創新。卓越積兩年之功而隻完成如此少的工作,讓人叫聲慚愧。 B2C軟肋 提到B2C模式,很多人最先想到的是亞馬遜,其實B2C模式有很多種。比如戴爾和思科的產品網站模式,AOL的網上商城模式,Buy.com的低價模式,Priceline.com的買方定價模式,如此等等。但因為亞馬遜的強勢,以自建倉庫基地並提供在線銷售為主的亞馬遜早期模式逐漸成為主流的B2C模式。卓越、當當等創立之初,也全盤沿用瞭早期亞馬遜的模式。 卓越、當當所拷貝的亞馬遜模式其實有不少缺點。例如,建置倉庫不光會占用相當大的成本,削弱B2C網站的獲利能力,最低庫存量也會日甚一日地龐大,這使得B2C網站或者無法迅速擴充產品線,或者要為擴充產品線而背負巨大的庫存壓力與經營風險。如此模式下即便能產生巨型的重量級B2C網站,其所需投資之巨,也非一般公司可望其項背。 再有,賺取買賣差價的獲利模式,也決定瞭B2C網站不可能在向用戶提供購物建議時不偏不倚,而是會盡量推薦庫房中積壓的產品,賣什麼吆喝什麼,而且所吆喝產品的品質和價格自然無法保證最好和最新。這無疑會影響到用戶的體驗以及對網站的信任度。 幸好亞馬遜在後來的發展中,開始極力克服復雜庫存管理的流弊,進行瞭多次模式優化。2002年,亞馬遜推出zShop加盟計劃,將部分店面平臺出租給其他商傢,每月收取固定的租金;不久又推出二手貨交易專區,踏足C2C領域。這兩部分收益逐漸占到瞭亞馬遜利潤的47%。 緊步亞馬遜後塵,卓越們此前也曾推出櫃臺出租業務,但或許是因為擔心承租其頻道的賣傢搶瞭自營部分的生意,這部分業務出租業務所占比重一直不足其總利潤的10%。而亞馬遜的讀者上傳內容的模式,卓越們幾乎是視而不見。 嚴格的說,小而精也好,大而精也好,無非都是用自傢的編輯、自傢的眼光來編排內容,推銷產品,賭用戶的購買偏好,為用戶作主張,甚至是強塞給用戶,而不是以用戶為中心和從用戶出發,吸引用戶參與進來,自行錄入商品信息以及產品評價內容等等。凡此,人為增大瞭管理成本不說,與用戶的偏好也是漸行漸遠。在web2.0甚囂塵上的今天,這種web1.0的思維可說是絕對吃力但絕對不討好。 B2C 2.0猜想 在增強電子商務社區的交互性以及黏性上,亞馬遜此前已作瞭有益的嘗試,開通讀者點評功能之外,還與feedburner這樣的RSS內容提供者合作,將RSS引入電子商務廣告。卓越網於去年底也亦步亦趨地復制瞭這一模式,與之合作的是國內新興的RSS服務提供商feedsky。可惜的是這樣的創新對染上“大企業病”(卓越網前CEO陳年語)的卓越來說,還嫌太少。 B2C2.0當然不隻限於讀者點評、RSS,許多web2.0的應用其實都可以融合進來。比如,可以通過對產品加註標簽的方式對產品進行屬性分類(可以是B2C平臺提供商自己加註,也可以是用戶加註),形成產品的精選列表,以便使用戶更快捷和更個性化地查詢到所需要的產品及相關產品評價,進而形成以個人偏好為標簽的在線社區;再比如,可以根據用戶需求在社區上捆綁支付、在線廣告、blog、WIKI等社會化應用,使B2C平臺更為交互和更具黏性,進而形成以用戶為中心、有信譽記錄的社會化商務平臺;此外,還可以引入類似奇虎那樣的論壇搜索系統以及百度知道、雅虎知識堂和新浪愛問那樣的互動搜索系統,通過專業導購員為用戶釋疑解惑,並逐步將這些社區內容填充到WIKI知識庫……諸如此類,不一而足。 不管是何種電子商務模式,如何整合更多的供應鏈資源、集聚更多的人氣、真正以用戶為中心,都是題中應有之義。但要想讓以向用戶推送產品為訴求的傳統B2C網站真正做到以用戶為中心卻似乎很難。除非將B2C模式推倒重來,另起爐灶,否則B2C網站所能做的充其量也就是對老例修修補補,而不會是顛覆性的模式創新。卓越們的做法已為此作瞭註腳。 怎麼另起爐灶?最先由美國流行起來的消費者對企業(C2B)模式也許是一個值得關註的嘗試。C2B模式的核心,是通過聚合為數龐大的用戶形成一個強大的采購集團,以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位,使之享受到以大批發商的價格買單件商品的利益。目前國內似乎還沒有哪個廠傢采用這種模式。 左右看看,其實已經有不少初具電子商務2.0雛形的B2C模式(也可以稱之為B2C2.0)脫穎出來瞭。比如豆瓣網,因為引入亞馬遜最先采用而被卓越等棄如敝屣的圖書音像評論和推薦模式,而又屏蔽掉瞭支付、配送、倉儲等外部瓶頸,已經尋找到盈利點。類似的例子還有飯統網、大眾點評網等等。當然,豆瓣、大眾點評網等web2.0網站還不算是嚴格意義的B2C網站,但可以相信,或早或晚,完全以用戶為中心,充分融合web2.0應用的B2C 2.0平臺一定會出現。沉舟側畔,病樹前頭,誰能標新領異,令深陷紅海的B2C電子商務別開生面,向B2C 2.0過渡?不妨耐心等待。 |
2014年9月17日星期三
B2C軟肋凸現 誰來革卓越們的命(6.07)
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