民營出版商遭遇數字出版:是危險還是商機 |
是危險的信號,還是新生的商機?數字出版這一看上去很豐盛的宴席,民營出版商真能吃到嘴裡嗎?本期創業圈的焦點話題表明,數字出版的終端形態可能會不斷發生變化,比如作為電子產品的電子書甚至可能會消失,但是內容永遠不會消失,而且好的出版內容永遠是稀缺資源,民營出版商應以開放和自信的心態迎接與數字出版的各類合作,能笑到最後的一定是以專業能力取勝的企業。 參與嘉賓及其機構出版物代表作品 北京磨鐵文化發展有限公司總裁 沈浩波 ( 《明朝那些事兒》、《盜墓筆記》、《草樣年華》) 北京讀客圖書有限公司董事長 華楠 總經理 吳又 (《藏地密碼》1-8冊、《東北往事:黑道風雲20年》1-4冊、《我們臺灣這些年》) 北京悅讀紀文化發展有限公司總經理 侯開 (《夢回大清》、《尋找前世之旅》、《法老的寵妃》) 盛大文學首席版權官 周洪立 (《鬼吹燈》、《星辰變》) 中投顧問文化行業研究員 蔡靈 合作之困:收益模式模糊合作蜻蜓點水 問題:盡管電子書的廣告鋪天蓋地,但是在電子書硬件廠商的網站上,能夠看到可下載的暢銷書卻鳳毛鱗角。這說明電子書雖然炒得火熱,但出版機構與硬件廠商的合作仍然是蜻蜓點水,雙方目前的狀態還是站得很遠,遠沒有達到完美融合的狀態,這個新興的產業鏈還沒有理順。 支招:作傢和出版商嚴守自己的內容版權,是目前最應該做的事情。否則賤賣版權,對誰都沒好處。 蔡靈:閱讀器隻是電子書內容的載體,電子書的核心是內容而非閱讀器,出版社擁有內容資源的控制權,隨著閱讀器生產廠傢的增加,焦點將會集中在內容上,因此對出版社的爭奪將是必然的。 沈浩波:幾乎所有的閱讀器廠傢都和磨鐵圖書有過接觸,我們也跟其中一部分規模較大的廠傢有適度的內容合作。然而,電子書的市場情況目前還很不清晰,甚至還沒有走到真正整合內容資源的階段。磨鐵圖書作為出版界擁有最多數量原創暢銷書版權的出版公司,無疑是眾多閱讀器廠商爭奪的對象。但對我們來講,電子書市場的收益模式尚不清晰,因此我們還處於持續觀望中。 華楠:讀客圖書並沒有專門去和閱讀器廠傢接觸,電子書能不能做起來,最重要的是版權保護的力度,版權保護沒有力度,這個產業就沒法做起來,如果最終到處是“山寨”,大傢就會一起玩完。所以,我認為作傢和出版商嚴守自己的內容版權,是目前最應該做的事情。賤賣版權對誰都沒好處。 侯開:電子書來勢洶湧,起始於法蘭克福書展,新技術對出版業確實產生瞭影響。2010年年初,以漢王為代表的硬件廠商對電子書進行營銷推廣,力度非常大,電子書明顯有逐步繁榮的趨勢。可以預計,未來電子書在出版中的比重會逐步上升。有人預測,到2018年,電子書會占到圖書一半以上的比例。在我看來,以中國人的收入水平、閱讀習慣來看,還不會這麼快。但是,我們非常看好這個市場,我們已經與漢王等幾傢閱讀器廠商合作簽約瞭。 版權之困:買斷價格低,盜版沖擊大 問題:對於閱讀器廠商來說,目前賣的是閱讀器而不是書。他們傾向於用更低的價格獲得更多的版權,因此許多閱讀器在格式上有更多的兼容性,這就導致瞭讀者可以從網上下載大量的盜版內容。在商業利益面前,閱讀器廠商沒有與出版商保持高度的一致。 支招:閱讀器廠傢要對下載格式進行加密,沒有授權不能下載,以更好地保護版權。 侯開:閱讀器廠傢對版權的認識,與我們出版商是不一致的。比如,目前的電子書兼容很多格式,對於格式沒有加密,這就鼓勵瞭盜版。然而,格式不加密無疑是等於默許瞭讀者在網絡上下載盜版內容。目前,我們出的圖書在一些盜版網站上都可以找到許多手打版本,這些網站以提供盜版暢銷書的電子版來增加自身的流量,從而使我們的圖書每年因盜版損失過億。 另外,閱讀器廠商主要是通過賣硬件來取得利潤,因此他們寧願花費大量的廣告費,也不願花更多的錢購買版權。於是,閱讀器的兼容性、功能性成瞭其爭奪讀者的一個因素。因此,出版機構與閱讀器廠傢的合作並不緊密。當然,國內的盜版現象是一個大環境問題,不是閱讀器廠商可以解決的,我們還是希望閱讀器廠傢能夠對下載格式進行加密,沒有授權不能下載,以更好地保護版權。據我瞭解,閱讀器廠商普遍的做法是買斷版權,預制在裡面。 蔡靈:目前暢銷圖書的版權使用費是比較高的,電子書生產廠傢並非對版權認識不到位,閱讀器生產廠傢對下載格式不加密,默許消費者在網上下載盜版內容,其實是在利用國內較差的版權保護環境鉆空子,以降低電子書生產的成本。電子書的文件格式能使電子書用戶在互聯網上免費下載電子書,電子書生產廠傢也深知這一點,因此他們也不希望電子書用戶通過他們提供的途徑獲取內容。目前電子書生產廠傢仍然是在賣閱讀器,而不是賣內容,他們不想把版權變成負擔,對出版社的爭奪也隻是為促進閱讀器的銷售。至於加密和防盜,電子書生產廠傢不願去實現,也難以實現。 沈浩波:在很多電子書下載網站上,很難看到市面上的超級暢銷書。原因是免費下載的書大部分應該是閱讀器廠商一次性買斷的,買斷價格非常低。所以出版商一般不會拿出真正好的內容,隻是一種合作的嘗試。磨鐵與漢王有一定的合作,但總體來講比較謹慎,我們還是需要真正獲得足夠的利益才會更有動力。 吳又:超級暢銷書必須高價格購買版權,這樣做才能保護作者和產業利益,如果價格不合適,讀客肯定不賣任何作品的電子書版權。如果電子書讓作者的收入變得更少,那麼作者為什麼要賣?出版商又為什麼要賣?顯然是沒道理的。如果寫作者的積極性因為收入沒有保障而受到影響,那整個行業就成瞭無本之源。電子書硬件是一堆價值很低的廢鐵,技術在當下的世界裡從來就不是問題。最重要的是內容,是版權,以及體制對行業的引導和保護。 渠道之困:運營商強勢進入,縮短產業鏈條 問題:出版商與閱讀器廠商更像是產業鏈的兩個端點,彼此需要,卻又難以達成利益上的一致,於是運營商參與出版便是順理成章之事。目前,電子書領域出現的運營商已經有幾十傢,還可能更多,這場博弈會非常激烈。 支招:以開放的心態迎接合作,以專業能力取勝。 周洪立:電子書是一個非常巨大的市場,而且它將隨之產生一個巨大的產業,相關企業都在摩拳擦掌,躍躍欲試。實際上,現在一場大戰已經拉開瞭序幕,如果沒有引導,沒有一個企業能夠站在更高的臺階上來規劃,那麼一場你死我活的廝殺就是不可避免的。正是基於這樣一種思考,盛大文學才提出做“雲中圖書館”的計劃,這一計劃的核心內容是開放的,而不是封閉的。開放包含著三層內容,一個是圖書內容的開放;二是完全開放圖書的分銷資源,就是渠道資源;三是軟件和硬件解決方案的開放。在這個開放平臺,任何其他的版權所有者都可以進入這個平臺,進行自己的運作。我們等於開瞭一個巨大的超市,擺上非常規范的貨架,同時又有好的購物環境,有導購一系列服務,你進到這裡面可以任意購買,也可以提供你的產品。 蔡靈:運營商是電子書用戶獲取內容的終端渠道,而且運營商提供的內容通常都是擁有版權的合法內容,從長遠來看,運營商作用的凸顯是電子書版權環境健康化的表現。 沈浩波:我們不排斥任何有益的商業合作。目前,電子書領域出現的運營商已經有幾十傢瞭,還可能更多,這場博弈會非常激烈。磨鐵隻是內容提供商,所以心態會非常開放。 出版機構的作用不會被弱化,起點中文網的內容是無數內容形式中的一種,這種內容比較低端,適合文化程度很低的人群和中學生,這樣的內容基本上不屬於我們大眾出版的領域,他們的盈利一直主要就在互聯網上。部分作者的確可以將內容直接賣給讀者,但出版是一項非常專業的商業行為,出版商掌握這個專業能力,出版商可以大規模研發和提供足夠優秀的內容,這不是單一作傢能夠比擬的。其實這個事情不復雜,在歐美、日韓甚至中國臺灣,有很多“一人出版社”,也自得其樂,活的不錯,其中很多一人出版社的主體就是作者本人,但一旦他希望獲得更大的發展,還是會將作品簽給大型的出版公司。內容作為一個商品,是需要精細化打磨、設計、包裝和營銷的,這些遠非一人之力可以實現。 前景之困:未來是誰的?如何應對? 問題:在2009年的法蘭克福書展上,有人預測在2018年,紙質圖書將會消亡。數字出版的大潮對於傳統出版公司來說,是一場革命還是一場革新呢? 支招:捆綁內容的閱讀器是電子書發展的必然趨勢,是出版商和電子書生產廠傢的共同訴求。傳統出版商應主動融入數字出版,開展相應的數字出版業務,探索並建立與數字出版商合作發展的新模式。 沈浩波:目前,數字出版的主流讀者群遠遠沒有培養起來,能盈利的還是手機閱讀,但基本上內容都非常低端,主流讀者群並沒有真正進來。 消費者現在購買閱讀器的還都是圖新鮮,是買電子產品的心態,而不是真有閱讀需求。我認為至少還需要三到五年的時間來培養數字出版的主流讀者群,但是到那時,這個世界上還有沒有一種叫做“閱讀器”的電子產品呢?也許這一形態早就變瞭,更新換代是電子產品的特點,各類電子產品的博弈和整合不可避免。我們無法預知未來,我們隻有準備好足夠多的內容,並且還在不斷繼續。我相信,在數字時代,依然會有超級暢銷書,和現在並沒有什麼本質的變化。 吳又:如果電子書裡能有大量優質的主流圖書,我也想買一本電子書。主流讀者一直在那裡,就看我們能帶給他們什麼,以及能持續帶給他們什麼。如果電子書裡都是盛大起點那些玄幻小說,別人為何要花幾千元去買電子書呢?讀書是耗費時間的活動,如果你放一本爛書給我讀,你應該倒給讀者錢才對。 蔡靈:目前來看,中國的電子書不可能走Kindle模式,因為良好的版權保護環境和消費的版權意識是Kindle模式行得通的關鍵因素,然而國內顯然不具備這樣的條件。從長遠來看,捆綁內容的閱讀器是電子書發展的必然趨勢,是出版商和電子書生產廠傢的共同訴求。 我們預測,在2015年左右,電子書的主流讀者將會大量出現。2015年電子書生產的規模化、產業化將初步形成,電子書平均售價與現在相比將下降50%左右,電子書用戶的數量將達到現在的10倍以上。傳統出版商應融入數字出版,開展相應的數字出版業務;出版商之間的合作應該進一步的加強,以應對數字出版商對版權資源的爭奪;同時,出版商也應探索並建立與數字出版商合作發展的模式,以便在數字出版中占有一席之地。 相關: 所謂數字出版,指的是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上,融合並超越瞭傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。目前,已經形成瞭網絡圖書、網絡期刊、網絡地圖、網絡視頻、網絡音樂、網絡教育、網絡遊戲、手機出版等新業態,其中電子書已成為當下最重要的數字出版代表。 與傳統出版相比,數字出版以出色的快速查詢、海量的存儲、低廉的成本、方便的編輯以及更加環保等特點,一時間風光無限。對此,甚至有人宣稱,傳統出版已經遭到無可匹敵的對手,未來的出版產業將不再是紙和墨的時代。 記者觀察 電子書賣的不是書 “如果每13個人有一部電子書,就意味著中國的市場將有一億部電子書,如果按現在的價格,每一本電子書售價1000元,就是1000億元的產值。如果我們把內容提供商、渠道運營商都考慮進去,那麼這個數字會大得多……”盛大文學首席版權官周洪立描繪出這樣一幅電子書的市場藍圖。 看上去的確很美,令無數品牌廠商蜂擁而至、熱血沸騰。但內容制造商出版社、出版公司的表現卻冷靜得多。仔細探究下來,在電子書這個產業鏈上,每個主體的利益並不十分統一。 電子書,這個電子產品有點特殊,電子書如果沒有內容,就什麼也不是。正如蘋果手機吸引用戶的是無數好玩的應用,而不是手機本身。但電子書跟蘋果又有所不同,蘋果上的應用都掌握在自己的手裡,而電子書的內容制造商卻是無數傳統的不能再傳統的出版社、出版公司。如果版權擁有者不出讓版權給電子書硬件廠商,那麼電子書企業根本玩不轉。 在一個尊重版權的環境中,kindle火瞭,而且火得一塌糊塗。那些使用kindle的國外消費者會願意花一本紙質書的價格在亞馬遜上購買一本電子書,這樣一來,出版社除瞭傳統渠道,在數字出版渠道也賺到瞭錢,皆大歡喜。 可是,kindle的模式在中國完全行不通。由於版權意識淡薄,國人甚至不可能花紙質書一半的錢去購買電子書。於是,漢王電紙書中就有瞭內置的免費書,網站上供下載的也是大量的免費書。在這樣的現狀下,閱讀器廠商隻能向出版社一次性地買斷版權,以提供更多的書目以吸引消費者。然而,值得註意的是,這些免費書鮮有市面上的暢銷書。原因很簡單,暢銷書的版權費用太高,閱讀器廠商寧願退而求其次,買一些出版社願意低價出售的版權,或者是大量加入不花錢的公共版權書,如四大名著等。 在消費者不願意花錢購買電子書的市場中,無數閱讀器廠商要爭奪市場份額,爭奪消費者,唯一的辦法就是提供更多免費的內容和更多的功能,於是誰的電子書內容多,誰的電子書功能多,誰就更有吸引力。在電子書功能中,無一例外可以在網上下載各種版本的圖書,盜版當然也包括在內。因此,在版權保護問題上,閱讀器廠商與出版社的利益訴求並不一致。閱讀器廠商並不是不懂版權保護,而是在利益的抉擇和市場競爭中,不得不采取瞭放任的態度。而出版公司采取的也是有限合作的態度。 電子書賣的不是書,而隻是一個可以下載各種內容的電子產品而已。正如沈浩波所說,電子書沒準在紙質書消亡前就已經消亡瞭,或者最終可能已經變成瞭別的什麼東西。 |
2014年4月2日星期三
民營出版商遭遇數字出版:是危險還是商機
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