HTC中國區總裁：定制機不是現金奶牛 |
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導語：更讓任偉光操心的也許是另一件事。4月15日，HTC在中國上市瞭一款定制化手機，這其實類似於PC時代的攢機。任偉光觀察瞭兩年的電子商務，結果卻選擇瞭這樣一個最難的極端方式，要知道，高度定制對於原有的供應鏈來說可能是摧毀性的。
電腦店訊 HTC中國區總裁任偉光此刻隨時都有可能被CEO周永明拽到一個電話會議上，已經臨近4月24日瞭，那是新一代HTC One在中國發佈的日子。 媒體對這款手機評價似乎不錯，這讓身陷財報困境的HTC有點迫不及待。在它們最新的季報中，利潤同比下降瞭92%，但摩根大通反而把它的股票評級從減持調為中性。HTC觸底反彈？《華爾街日報》用瞭這樣的標題，而讓它做出Yes判斷的重要理由之一，正是HTC One的上市。 但更讓任偉光操心的也許是另一件事。4月15日，HTC在中國上市瞭一款定制化手機，這其實類似於PC時代的攢機。任偉光觀察瞭兩年的電子商務，結果卻選擇瞭這樣一個最難的極端方式，要知道，高度定制對於原有的供應鏈來說可能是摧毀性的。 我可不想搞砸瞭，從周永明那裡要點資源可不容易。據任偉光透露，周永明起初並不十分認同這種方式，他甚至更願意去做'新渴望(HTC的運營商定制機)'。 但他們倆誰都清楚，電子商務之於手機廠商來說意味著什麼。一年多前，我們看到瞭小米正在做的事情，這的確震撼瞭我們。任偉光的困惑並不在於做與不做，而是要做出差異化，我們的價值體現在哪裡？ 結果就是中國區又一次成瞭HTC的試驗田，它們上一個成功的作品是新渴望，因此產生的中低端機型的商業模式正在被復制到印度、俄羅斯、緬甸和臺灣。毫無疑問，對於如此大的一個單一市場，任何不可思議的嘗試都有其施展的空間。 預期？老實講並沒有。我隻是拿著小米的數據讓周永明看，如果能做到某一個程度，還是蠻誘人的。任偉光稱。 麻煩的生意 當然並不是所有的人都認為定制化是件很酷的事。去年年中，當任偉光決定要在定制化上投入資源之後，他選擇性地跟一些電子商務網站進行瞭初步的溝通。有些覺得非常好，而有些又潑涼水。 即便是在內部，類似的討論也同樣不樂觀。2011年底，周永明開始聚焦於HTC的精品：去年的旗艦產品HTC One X和馬上發佈的HTC One。他有些猶豫。當任偉光向他提及這個想法時，他有兩個顧慮：第一是這並不是一個全球性的商業模式，或者說因為各地的電子商務環境不同，你很難把它復制到全球；第二是馬上要面臨問題，這個將要改變公司生產過程的商業模式究竟該如何去經營。我們畢竟不是一個從零起步的公司，所以不可能做一款線上產品，而把線下完全扔瞭。 一個促成的重要原因就是美國團隊也提出瞭類似的想法，周永明開始心動瞭，哪怕定制化隻適合於中國和美國這兩大單一市場，也是不小的生意啊。 實際上，幾年前戴爾內部的研究就顯示，手機行業已經達到瞭定制化的三個標準：首先是客戶的需求，以及該市場是否存在不合理的利潤空間；其次是進入市場的時機是否能夠帶來理想的利潤；最後是該領域技術的標準化程度，戴爾是否能加速其標準化進程以降低成本。 用這樣的評估方式，戴爾曾在不同時期成功地進入液晶電視、存儲、打印機等領域。但之後的故事並不那麼美妙，戴爾不僅沒有殺入手機領域，而且它的直銷模式也備受質疑，尤其是在一些成熟度和專業化都不那麼高的新興市場，單一的定制化很快地就露出瞭自己的局限性。直銷並不是我們的信仰。2007年，重掌大權的邁克爾·戴爾開始在一些區域引入經銷商。 智能手機的定制化實在是個麻煩的生意，如果沒有自己的工廠和強大的供應鏈管理能力，這個事根本做不成。任偉光稱。 但它又太誘人瞭。如果手機也能定制的話，是不是很不錯？剛剛入職摩托羅拉的蘋果前首席營銷官蓋伊·川崎隻是在Google+上發瞭這樣一條信息，就引起瞭全球媒體對摩托羅拉XPhone的各種關註。他還附上瞭一段保時捷Exlusive項目的視頻，這個系列的車款支持針對用戶的600多項定制服務。 當然，官方後來否定瞭這種可能，但如果把它當成一場特別的市場問卷調查，那麼想必摩托羅拉已經得到瞭一個比較滿意的結果瞭吧。 定制的無底洞 在去年接到定制機這個任務之後，HTC中國區副總裁、產品市場部總經理林祖榮有些不知所措。他根本沒有足夠的、且經過市場驗證的數據去建立自己的模型，也不知道面對如此長的一條供應鏈，該如何下手。 我們先來看看戴爾的供應鏈能達到什麼程度。戴爾在中國的數據中心有上千臺服務器在不停地運行著，它每一個半小時就會把這段時間內的訂單統計出一張配置清單，這張清單被迅速地傳到供應商的倉庫——一個離戴爾客戶中心五公裡遠的公共倉庫。第三方物流公司伯靈頓隨後會根據清單在一個小時之內協調供應商把貨配好，不到20分鐘就可以把相應的零部件送回戴爾的工廠，完成之後的組裝和配送。 這就是定制化所謂的零庫存，通過一個中轉倉庫，戴爾很巧妙地把供應商也變成瞭自己的車間。極端情況下，競爭對手的物料庫存量是戴爾的10倍，而在PC制造行業裡，物料的成本每星期下降大約1%。因此，定制化反而增加瞭戴爾的成本優勢。 任偉光曾是康柏電腦中國區的銷售總監，他深知戴爾供應鏈的精髓。於是，在HTC上海工廠的附近，定制機業務也有瞭自己的組裝工廠和物流配送中心。理想狀況下，在接到訂單之後，工廠可以迅速地調配元器件，在20分鐘之內組裝完畢，然後再由順豐等兩傢第三方物流公司完成配送。 這個過程看上去不難，制造的核心變化無非是現在集中規模生產一個半成品，然後再根據不同的市場需求去後期加工。 但實際上整個供應鏈的改變是始於產品設計層面的。在研發之初，我們就很清楚HTC未來整個2013年還有其他哪些產品和零配件是可以共用的，比如500萬和800萬像素，8G和16G內存。在設計定制機時，同時也要設計其他的產品，這在產品路線圖規劃的時候就需要全盤考慮。任偉光告訴經濟觀察報。 在HTC定制機的第一階段，林祖榮並沒有過多地加入定制元素，真正意義上的硬件定制隻有機身內存、攝像頭像素和後蓋顏色。而且，他們還非常巧妙地利用不同的星座來標準化一些用戶的通用需求。我們不會把它做得很復雜，至少是不能影響正常的生產程序。 這會是一個無底洞，所有依賴於供應鏈效率的商業模式似乎都走不出這樣一個怪圈。戴爾時常會提到一個例子，他們的前CEO羅林斯非常專心地聽瞭一個技術員關於如何用普通白紙取代彩色紙張來打印零部件列表的事情，這將為公司節約2.3萬美元的成本。除瞭戴爾，你在什麼地方可以看到年薪4萬美元的業務主管向一個世界500強公司的總裁匯報工作？他們會這樣去說。 但這個例子的反面就是伴隨著定制化程度的上升，個性化需求越來越多，對供應鏈的把控就會變成一個極度瑣碎的事情。在一次媒體溝通會上，網絡媒體提出的一些關於服務的問題聽上去都很棘手，諸如如果在手機殼上刻上自己的名字之後，該怎樣去退貨等。如果隻是硬件配置的問題，那這件事就會容易很多，這是一個用戶體驗的過程，一些細節會毀掉一個完整的過程。林祖榮稱，復雜的是物流，我們也在投資IT系統，用它去處理訂單過程中的各種問題。 進攻中低端 實際上，任偉光並不認為定制機會迅速地成為公司的現金奶牛，即便在市場預熱的階段，HTC官方微博發起的互動話題反響不錯。從長期的戰略來看，One和Butterfly這些高端機型依然是最重要的，我會把電子商務排在第二，而新渴望這樣的運營商定制機排在最後。但從短期收益來看，新渴望的價值肯定要高於電子商務。 一個不可否認的事實是，任偉光治下的中國市場是HTC近兩年少有的亮點，而中國區的亮點又是中低端市場。‘新渴望’讓我們喘瞭一口氣，相對於高端機型，我們在中低端市場開瞭一條路。 我們並沒有拿到官方的銷售數據，但包括CFO張嘉林和任偉光在內的HTC高管們，在很多場合都提到瞭這一現象。周永明每次來到內地，拜訪運營商幾乎成瞭固定行程之一。從整個新渴望的誕生過程就能看出HTC商業邏輯的變化，周永明甚至要求停掉幾個大眾化產品的研發，而把更多的資源集中在新渴望上。 這顯然很討喜。在尚未大面積佈局公開市場之前，HTC就是一個善於處理跟電信運營商關系的公司。周永明曾說過：我們的手機是要解決電信商的問題，它們關心的是產品好不好賣，能不能給它們帶來更高的ARPU (每用戶平均收入)。這跟蘋果不同，為瞭把iPhone 1的價格降到199美元，它強迫AT&T大額補貼，費用高達6億美元，AT&T甚至為此多次公開抱怨。 討喜的結果就是HTC在去年拿到瞭運營商最優惠的戰略補貼，而在今年，他們甚至在嘗試把這種合作關系在高端機型上得以延伸。你看看中國聯通是如何推廣蘋果的，我們也希望得到這樣的資源，從首發怎麼做，到整個生命周期該如何管理。任偉光稱。 現在HTC並不十分忌諱談中低端市場，而在前年采訪HTC董事長王雪紅時，她甚至並不認為中低端市場有多大的機會。在談及剛剛推出的第一款定制機E1時，任偉光則說道：我們需要去考慮誰才是電子商務最合適的消費者，很顯然，隻有2000元左右的價位才OK。 這可以被理解成HTC更務實瞭，它當然不是一件很丟臉的事。中低端市場總是那麼吸引人，要不然關於廉價iPhone的傳聞為什麼能抓住眼球？毫不誇張地講，在高端市場遇阻的情況下，通過其他的方式賣掉任何一部帶有HTC標志的設備都是一次有價值的品牌認知度的延續。 因此，中國成瞭HTC最合適的試驗田，這裡有足夠大的運營商市場和開放市場。新渴望已經開始向國際市場輸出，定制化未來也同樣如此，HTC會在其他國傢嘗試著推這種服務。 但一個顯著問題無法回避，HTC One的攝像頭因為采用瞭一種創新技術，而導致供貨問題，繼而影響瞭上市時間，這也被認為是本季財報不佳的最主要原因。它也許是供應鏈管理上一個並不常見的現象，但同樣反映瞭一些問題。《華爾街日報》在評論摩托羅拉XPhone定制化的傳言被否認時，曾說道：摩托羅拉正面臨著制造和供應鏈管理的問題，我想我們本來應該想到這點，即使一個項目看上去如此的雄心勃勃。看起來，HTC也遇到瞭同樣的麻煩。 |
2014年3月3日星期一
HTC中國區總裁：定制機不是現金奶牛
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