PPG：風險投資改變企業發展邏輯？

network-support.zoapcon.com

高松 　　柳傳志“腳踏實地後再快跑”的策略並未失效，企業還是應當認清企業發展基本規律，不斷用小籌碼試錯及優化自身的策略，策略確定後迅速投入與擴大戰果 　　柳傳志曾經講過，企業發展進入新的領域時，要謹慎試探，當確認腳下是實地後再撒丫子快跑。話很樸實，符合企業發展的基本邏輯。 　　無數商業案例證明，企業的發展是非線性的。無論是商業模式的成熟、技術的發展、市場的成長、產業經驗的累積、團隊凝聚力的提升都需要一個長期積累的過程，而這個過程是一個由量變到質變的非線性發展過程，是一個不斷試錯與優化的痛苦探索過程，也是一個由肯定到否定再到否定之否定的哲學運動過程。 　　因此，企業發展的上述過程必然不是一蹴而就的、勻速前進的與一帆風順的，而是充滿挫折的、跌宕起伏的與不斷變革與獲得新生的。柳傳志的上述說法就是建立在企業發展進程的基本規律的基礎之上，即企業應順應發展的過程邏輯，應當變速跑，不能勻速跑，更不能加速跑。 　　然而，PPG公司近年來的飛速發展似乎打破瞭這一商業邏輯，它不僅采用瞭加速跑的策略(2007年全年廣告投入2億元以上)，而且似乎看到瞭成功的曙光(已進入上市前靜默期，預計今年四季度到明年一季度上市)。 　　事實上影響PPG發展策略的並不僅是PPG的經營團隊，而是站在PPG背後的風險投資商，PPG的商業標本含義在於是否風險投資改變瞭企業發展進程的基本邏輯？如果是，它是如何改變的？以及改變瞭什麼，保留瞭什麼？ 　　要解析PPG的發展，先要復盤PPG加速跑策略的得與失。筆者認為，PPG加速跑策略的收獲有以下幾點。首先，PPG開創瞭網上男裝直銷的商業模式。襯衫原本是不適合電子商務銷售的產品。自PPG原創性地開始瞭這次商業冒險以來，其果斷而堅決的廣告資金投入使得這一行業短期成為社會熱點，銷售隨之迅猛上升，高銷售額(據稱高峰期每日達1萬件)、高毛利(預計70%)以及低營運費用(管理銷售人員少)證明瞭這一商業模式的成功。其次，PPG成為這一創新行業的第一品牌，占據瞭有利的競爭地位。再次，經過實際運營，PPG積累瞭大量珍貴的行業經驗，這對於PPG的進一步發展奠定瞭良好基礎。最後，PPG成功引入瞭風險投資商，贏得瞭股東的支持。 　　PPG加速跑策略的失誤有以下幾點。 　　首先是商業模式的定位問題。PPG的初始目標是做“服裝業的戴爾”，意圖通過網絡直銷、信息化整合供應鏈等手段加快庫存周轉速度，降低整條供應鏈的運營成本，在服裝業獲取新的競爭優勢。然而實際運營下來發現這一商業模式存在問題。一是服裝業與PC產業不同，庫存周轉速度與成本降低隻是行業若幹競爭關鍵要素之一，顯然品牌運營、時尚設計等才是更為關鍵的戰略要素，信息化供應鏈不能解決所有問題，DELL目前在PC業所遭遇的困境同樣是源於該模式違背瞭PC業求新求變的消費潮流。二是PPG忽視瞭DELL網絡直銷模式的成功源於美國市場PC采購以團購為主的市場環境，而男裝襯衫的銷售以大量散戶為主，銷售預測難度極大，很難做到DELL的定制銷售與零庫存管理。三是PPG所謂輕公司的戰略定位所獲取的暫時成功的本質是整合瞭社會閑置服裝生產能力，網絡直銷越過中間渠道的層層毛利盤剝，符合瞭中國消費者網絡購物的消費潮流。顯然，上述三點是容易復制的，很難形成有效的競爭壁壘。BONO、VANCL等跟隨者今年的強勢出擊使產業發展的不確定性迅速增加。四是網絡直銷模式缺乏直觀體驗與消費者互動仍然困擾著PPG。 　　其次是品牌的建設問題。在“服裝業的戴爾”的定位下，品牌的建設、維護與發展被PPG忽視。盡管投入瞭巨額廣告，但PPG品牌的運營手法顯然粗糙。尤其是去年年底的PPG襯衫大甩賣活動，盡管有清理庫存的考慮，但客觀上卻對PPG品牌的聲譽產生瞭巨大的打擊。 　　再次是廣告投入的效果與媒體選擇問題。2007年PPG不計成本的廣告投入使人聯想到“標王”愛多當年的瘋狂。從廣告專業視角來看，廣告曝光頻率存在一定的臨界值，不達到臨界值很難出效果，而超過臨界值部分就是浪費，PPG去年的廣告投入顯然越過瞭這一臨界值。巨額廣告投入不僅驟然拉緊瞭PPG的資金鏈條，還放大瞭公司運營的不成熟，2007年上半年PPG的產品質量問題就被網絡熱炒。此外，PPG以平面媒體為主的投放策略不應是最優方案。 　　最後是公關危機問題。今年以來媒體有關PPG的文章均以負面報道為主，比如PPG困局、PPG資金鏈斷裂、PPG商標被法院凍結、PPG被廣告追討拖欠款、PPG產品質量有問題等等。試想，與PPG上億元的廣告投入相比，區區幾百萬的貨款糾紛是否真能拖垮PPG？況且當事雙方必然各有理由，處理糾紛打官司就是瞭，何以鬧得動靜如此之大？一方面應該是產業利益導致的公關攻勢，另一方面反映出PPG公關能力欠缺，對這些負面新聞的應對明顯遲鈍、木訥。 　　從PPG案例可以看出，風險投融資機制確實部分改變瞭企業成長的基本規律。一方面，它放大瞭企業的成功與失敗，加速瞭企業發展的進程，進一步加劇瞭企業經營環境的動態變化，加深瞭企業經營環境系統的復雜性；另一方面，它並未改變企業發展的非線性規律。因此，柳傳志“腳踏實地後再快跑”的策略並未失效，企業還是應當認清企業發展基本規律，不斷用小籌碼試錯及優化自身的策略，策略確定後迅速投入與擴大戰果。 　　隻是在新的投融資體制下，面對充滿不確定性的未來環境，企業應當充分意識到外包與合作是大勢所趨，而緊抱控制權、依靠自身獨立發展的小農思想已經落伍，追求合作共贏的開放精神成為成功的關鍵。新形勢下企業應更為靈敏、快捷、反應迅速，充分利用與整合社會資金及資源獲取自身的發展。 　　(作者為恒輝(中國)管理咨詢有限公司首席管理學傢) Tags:IT Outsourcing,Network support,IT Support,電腦維修,IT外判服務,IT 技術支援,it outsource,IT Outsourcing Hong Kong