41歲英特爾的中年焦灼：大手筆全球營銷

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王如晨 　　昨日，美國東部時間11日上午 9點30分，英特爾員工敲響瞭紐約時代廣場納斯達克交易所的開市鐘聲。交易所墻面上，7層樓高的巨型電視屏幕直播著他們的笑臉。 　　這隻是一場營銷狂歡的開始。 　　5月中旬之後，這傢巨頭還將在全球另外20多個國傢與地區發動更大規模的品牌推廣運動，而且，這一活動將至少持續三年。 　　英特爾怎麼瞭？這可是危機時期。全球IT巨頭們正節衣縮食，試圖安度這個2009年。而此前英特爾也表示，正加強成本管理。 　　41歲的英特爾，已度過青春期，成為一個中年企業。它的品牌影響力早已有目共睹，為何此時大做品牌，難道它已經深陷擔憂衰老的焦灼？ 　　夏日狂歡 　　英特爾中國公關部人士對CBN記者證實，從覆蓋范圍、持續時間來看，這是公司多年來最大規模的品牌推廣活動。“之前，我們的廣告主要集中在產品與技術層面。”該人士說。 　　這也是公司2006 年 9 月“多重系列”(Multiply)營銷活動以來，規劃的最大規模的市場推廣活動，而此次並不針對具體產品或技術，而是側重公司品牌形象的塑造。 　　上述英特爾人士表示，公司廣告形式涉及平面、網絡、戶外、店內及在線零售等，沒有提及電視與廣播。但另一內部人士透露，能想到的媒體形式基本“全覆蓋”，並且，這次還將覆蓋中國三至六線城市甚至城鎮市場。而這一活動至少將持續三年。 　　英特爾上述人士透露，媒體代理、廣告代理商正忙著對公司進行公關。記者在英特爾官方博客上看到，英特爾大連工廠旁邊的一傢廣告公司試圖拿下公司周邊的全部戶外廣告。 　　但是看上去，英特爾此次計劃所投入的廣告費用並不多。該公司公開的數據是“幾百萬美元”，而且也沒有清楚解釋是否為延續三年的費用。如果平均分攤在全球，那每個國傢的媒介也分攤不到多少油水。 　　該人士表示，這隻是品牌廣告，公司產品廣告方面，當然也在延續。 　　據統計，英特爾在2008年的廣告投入額度為5940萬美元，2007年為8480萬美元。而這還不包括一直備受關註的返點與補貼。 　　中年焦灼 　　英特爾消費者市場推廣事業部總經理 Deborah Conrad的話，證明瞭該計劃的目的。他說，公司形象和品牌如此強大，“已遠遠超出微處理器公司的范疇”。 　　他認為，英特爾品牌優勢至今遠沒有體現出來，以後希望公眾認為，這更是“一傢推動社會飛躍進步的公司”。 　　在CBN去年主辦的“2008最具影響跨國企業”評選中，英特爾位列可口可樂、麥當勞之後，名列第三。 　　英特爾為何在調整生產，嚴控成本時期大做形象？該公司官方對CBN表示，這是之前制訂的危機時期應對動作，董事長、CEO都說，經濟衰退也不能減慢投資，因為企業參加的是“馬拉松”比賽，要更重視長期策略，平衡體力與精神。 　　不過，更深的原因，或許與英特爾遭遇的產業危機有所關聯。因為，繼續固守在PC業，對它已無優勢，在摩爾定律瓶頸下，對手早晚會有接近或超越的一天。事實上，AMD在圖形處理器上，已經超越瞭英特爾。 　　在移動互聯網與通信時代，英特爾更是充滿瞭中年企業特有的焦灼。它並不是真正的操控者。AMD雖然暫時放棄瞭上網本、手機等業務，但ARM、威盛、中國龍芯正全力以赴。英特爾的對手忽然多瞭起來，它還從來沒有遭遇過如此明顯的“圍剿”。 　　而且，它與微軟之間的“wintel”聯盟正面臨松動甚至瓦解的危險。微軟為瞭應付Google移動終端操作系統沖擊，聲稱要支持ARM筆記本處理器平臺。這意味著，這個龐大的夥伴，將要擁抱“小而美”的手機處理器巨頭瞭，英特爾與微軟的共生模式裂痕已現。 　　迫在眉睫的反壟斷調查，或許也是英特爾品牌推廣的深刻背景。昨天，外電消息說，歐盟將在今天對英特爾確定高額罰款。這一延續多年的反壟斷調查案，已在全球公眾心目中，很大程度上烙下“英特爾等於壟斷”的印象，就如同微軟當年的遭遇一樣。 　　相關 Related 　　英特爾的四次營銷變革 　　這或許是英特爾第四次市場營銷變革。在4本英特爾企業傳記中，每本都提及瞭它的三次營銷往事：即從過去以產品、技術為主的推式營銷、拉式營銷，走向平臺化營銷。而品牌營銷則是成熟企業在地位確立之後，進一步走向普羅大眾的策略。 　　第一次變革發生在1989年。當年它為瞭推廣386處理器，將286處理器的“推式營銷”變為“拉式營銷”，即“終端用戶營銷”，從最終用戶出發來定義產品與出貨量。 　　英特爾的膽子夠大，它不惜貶損286名聲：廣告設計上，它將三個數字印成黑色，而在黑色上塗上大紅字母X，意思是“別瞭，286”。這正是“紅色X”的故事。2005年7月，葛魯夫親口表示，這廣告“詆毀”自己，“史無前例”。 　　但變革大獲成功。英特爾386、486的紅火均得益於此，並成功操控瞭市場，它引起瞭AMD的嫉妒，其法律顧問裡奇當年說，“英特爾沒有客戶，隻有人質”。 　　但序號標識內涵狹隘，無法真正體現英特爾在PC業中的地位。而且AMD作為追隨者，“偷偷地占瞭先行者的便宜”，它同樣以386做宣傳點，不久便占瞭一半市場。 　　這正是第二次變革的由來，也即“Intel Inside”的誕生。1990年，葛魯夫原技術助理卡特，在同事“intel:the computer inside”提議基礎上，壓縮成“Intel Inside”，將其包裝成一種大眾營銷策略。目標是，公司要直面客戶，看到PC，就要看到英特爾。 　　這次變革比“紅色X”更有價值。三年中，它為這一標識耗費5億美元，終於將自己塑造成PC業主人，成瞭產業操控者。僅在1991年底，便有342傢品牌在產品上打上“Intel Inside”。之後更是覆蓋瞭全球平媒、電視、互聯網等主流媒體。其中電視廣告中，4聲“咚咚咚咚”的聲音，一度成為PC企業爭奪的廣告補貼象征。 　　這一計劃，在英特爾2003平臺化方案發佈後，簡直成瞭營銷“兩翼”：一是理念宣傳，一是細分市場的概念包裝。 　　但這同樣隱含著巨大代價。在整機上打標識，帶有侵略性，勢必弱化整機影響力。因此，英特爾借力宣傳，每年都要支付高昂補貼。補貼的存在，使它很容易匯聚起合作方，捆綁處理器，從而給予競爭對手落下許多壟斷口實。 　　在摩爾定律瓶頸明顯、應用取代技術成為驅動力形勢下，英特爾急需走出單純依靠Intel Inside標識的營銷，它必須走向大眾。 　　不難看出，“明日營銷”計劃正是由此應運而生。 Tags:IT Outsourcing,Network support,IT Support,電腦維修,IT外判服務,IT 技術支援,it outsource,IT Outsourcing Hong Kong